“双11”繁华背后：谁获得实际意义上的价值增量？

不出有意料，今年“双11”电商大佬们再次创下销售纪录。但在繁华的大战背后，沉下心来思维，从电商平台到中小卖家，再行到租车物流和广大消费者，否知道因此而取得实际商业意义上的价值增量？记者在调查中找到，一日低销量的代价，是用户前期持币的淡季与后期增加购物换取的；租车企业减少临时工的投放，爆仓和大量退款也对交通导致压力，租车员有可能未多减少多少实际收入……这些朴素而纠葛的商业百态，遮住了“双11”背后的一角冰山。　　平台 大佬炫富中小电商分羹无以　　1207亿元，2016天猫“双11”狂欢夜创下单日销售纪录，刷新了订单创立峰值每秒17.5万笔、支付宝缴纳峰值每秒12万笔等诸多纪录；京东交易额同比快速增长59%，移动末端订单占到85%，家电在11日上午10时30分就多达去年全天销售额。

　　电商派对，销量大战，然而在媒体滑动创下这些数字的同时，不难看出，平台、大品牌和大商家赚到尽了风头，而万千中小商家毕竟冷暖自知。　　“双11”展开到第八年，利益分化日益显著，在大型电商平台争相摊交易额的时候，中小型电商平台在上千亿元的数据下，不能以增长率来刷不存在感觉。“双11”启动前，尼尔森公布的一项报告表明，近三年来，有意愿参予“双11”的消费者中，天猫、淘宝、京东选择率高高在上，而其他10家电商的选择率从3%-20%平均。

　　母婴电商贝贝网未透漏今年“双11”的战绩，只是回应，“非标五品销售约85%，移动末端占到比95%”。但反观去年，贝贝网曾对外宣告“截至11月11日下午17时16分，当天销售额斩3亿元，同比快速增长10倍以上”。时尚电商走秀网的数据表明，“‘双11’首日刷新平均值客单价1.5万元的纪录，截至目前销售额是去年‘双11’同期的2.2倍”。

　　卖家 优惠爆款隐蔽淡季危机　　此间，中小商家构成鲜明。经营宠物用品的网店店长吴宏（化名）向记者回应，网购节对中小商家而言益处并没有那么大。

对于今年的销售业绩，他避而不谈，只是坦言：“融合‘双11’前后各一段周期来看，整体销售只不过没过于大提高，反而要太低利润，甚至亏钱冲量。”　　中小商户想从“双11”中分给一杯羹并不更容易。　　“预售本来是一种解决问题库存压力的好方法，但演变以壮烈牺牲前两周销售为代价了”，在吴宏显然，“双11”压制了前期消费，欠下了后期消费，只集中于一天愈演愈烈，他并不讨厌这样的节日。　　吴宏的苦楚并非个例。

某服饰品牌电商负责人霍先生回应，参与“双11”必需遵守一些规则，如“满减”、“优惠券”，利润不会力得很低。另一位鲜花网店负责人李女士回应，虽然参与了“双11”，但因鲜花品类类似，对销量的影响并不大。

为了庆贺“双11”，企业在人员、库存、店铺推展等方面压力极大。就库存来说，有实力的会自己做到仓储，没实力的临时外借，还有的与生产厂家因应，都会额外减少成本。　　经营服装的MonsterGuardians品牌店主回应，“双11”销量激增实质上是一个“蓄水”过程，前期销量衰退，当天凌晨0-1时订单激增，之后往往不会有大量冲动消费的买家申请人付款、退换货，也不会经常出现不少中差评现象。因此，考虑到商家的各种成本，“双11”并没带给过于多利润。

她回应，店内商品价格敏感度较低，客群较年长才防止了上述难题，也是“较为幸运地”。　　中小商家更加忧虑的是节日的日常经营。

吴宏回应，“双11”对平台和Top商家更加有益，能获得平台扶植。但中小商家引入新的客户的成本十分低，低到难以承受。“主要业绩还是靠杨家用户，或欠下杨家用户，大部分商家还是期望能在一个更加身体健康的市场环境里逐步发展”，吴宏感叹道。

　　资深电商行业仔细观察人士、虎腺网研究员李清乐回应，平台对品牌知名度、服务能力、销售额有一定门槛，不是二三梯队的商家可以参予的。中小卖家更好要依赖流量长尾效应造就销量，因此在吃肉的大品牌背后扮演着喝汤的角色。

　　消费者 购物车买单后有点愧疚　　“双11”购物节以平时绝佳遇上的优惠力度更有了消费者的欢迎，期间少有巧妇、购物约人借机储备了日常所须要，卖到心仪但又优惠不俗的商品。然而不可否认，较低优惠的性刺激也在一定程度上性刺激了网友的购物冲动，事后“悔单”也带给了大量的退换货问题。

　　消费者王女士告诉他记者，“双11”凌晨找到注目已幸的5腰UGG雪地靴销售一空，但页面提醒，有买家仍未缴付15分钟后商品获释后仍可出售，随后页面刷出一双鞋时，她很快出售。但两日后，她考虑到整体花费较高，计划收货后申请人付款。另一位消费者姜女士透漏，去年“双11”买入的12管牙膏，仍然用不完寨在家中，日期“不新鲜了”也不方便转卖送来人。　　在较低优惠的性刺激下，不少消费者冲动消费，再加电商平台广泛实行“七天无理由退换货”，消费者更为需要顾忌。

比起较低价格之下，退款邮费变得难于忍受。如天猫对用户获取的“七天无理由退换货”服务中，减少了“0秒号召退款申请人、10分钟公里／小时到账、2小时内菜鸟上门取退”等服务，相等于获取了“后悔药”。　　在昨日的小型问卷调查中，65.06%的消费者回应购物金额比去年提高；其中，22.89%下单后有数申请人退款计划，这其中有11.11%的人回应，还充公货早已想退单了。

　　物流 爆仓背后没有减少实际利润　　“双11”经历三日烘烤，转入紧绷的物流配送阶段，来自各快递公司的对系统皆表明，订单量大增，部分集中于的发货地开始相继经常出现爆仓。　　在“双11”当日，马云在公开发表讲话中首先提及了平台上六七亿包覆未来给国内物流系统带给的考验，他说道，国家邮政局局长马军胜当天与他通了电话并谈到在东北和西北不存在风雪的可能性，“有些地方下雨，天气险恶，一旦经常出现整个物流阻塞，大家都不不愿看见”。

　　实质上快递公司激增的订单量多数就是指“双11”之前移往而来，此“增量”并非彼“增量”。　　申通快递北京某网点负责人透漏，平时订单量在5000-6000票，“双11”前几天不会上升到2500票左右，衰退58%之多。但“库房租金、员工工资、日常消耗基本没转变，但这朝夕十几日的收益比平时增加了一半多”。

衰退了的订单在“双11”集中于愈演愈烈带给不少成本压力。该负责人讲解，11月13日网点订单量多达1.3万票，是平时的两倍，13日-20日前后都会保持这一水平。因此，多数快递公司在“双11”前招生临时工做到储备，但他们经验不足，不能集装箱货，公司原库房的工人都被补到一线送来件。“网点有30名月员工，讨了11个临时工，每天减少1760元费用，仅有这一项就减少大约10%-20%成本，还不还包括管吃住的开支。

同时，现有员工送来件酬劳也减少了0.5元，否则有可能面对人员萎缩。”　　中国租车物流咨询网首席顾问徐勇指出，快递公司在整个链条的末端，“双11”由上游的平台、企业发动，租车的业务量往往要求着企业在行业的地位和品牌价值，最后不会体现在资本市场，因此快递公司不能被动拒绝接受现实。

改变现状并非一朝一夕能构建。

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